《参与感：小米口碑营销内部手册》先品类，后品牌

用户数没达到一定规模，在没有讲明白“我是谁”之前，莫名其妙搞所谓的跨品牌合作，这都是假大空，是歪门邪道。

Pitch.编辑部

06/20 2025

本文总结自《参与感：小米口碑营销内部手册》一书中的“品牌篇”。作者黎万强是小米公司联合创始人，曾任小米品牌战略官，早期负责MIUI整体研发、设计、运营，以及小米网的创建。

本文将从底层逻辑、实现路径、操作要点等角度，分享小米以口碑为核心的品牌方法论。

01 用户心智的真相：先品类，后品牌

02 两种品牌打法：“劈开脑海”vs“潜入大脑”

03 小米品牌路径：先忠诚度，后知名度

在今天这个竞争激烈的市场里，一个新产品要怎么才能杀出重围？大多数人的第一反应可能是：得先有个响亮的品牌。于是绞尽脑汁想名字、设计LOGO、策划广告语、砸钱加大曝光度。

小米的联合创始人黎万强却在《参与感》这本书中提供了一种截然不同的认知。他认为：在互联网时代，一个新品牌突围的真正捷径，不是上来就做一个“品牌”，而是去开创并“打爆”一个全新的“品类”。

正是这个底层逻辑的差异，区分了小米和它同时代的许多

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